Recientemente he puesto más y más atención en la manera en
que somos bombardeados por muchas partes con mensajes y modelos que van
propiciando una determinada forma de expresarnos desde el género que hemos
elegido representar o interpretar en nuestra vida (creo que el género no es más
que un “performance” de un guión que nos han dado a interpretar con todos estos
aprendizajes, modelos y mensajes... pero bueno, eso será un tema para otra
ocasión) y esta vez quiero hacer énfasis en la publicidad y la mercadotecnia.
Quiero compartir mi reciente experiencia con la empresa
Procter & Gamble y su publicidad para su papel higiénico Charmin. Últimamente
rondan unos anuncios en los que se juega con roles de lo que es ser hombre y
mujer en donde una pareja argumenta y discute para lograr un acuerdo, en la que
finalmente es la mujer, en esta simple y común manera de encasillarlas como que
ejercen un poder manipulativo hacia los hombres y del cual el humor sexista se
vale y se justifica, quien termina por “ganar la batalla”. Cuando el personaje
masculino no tiene otra alternativa que ceder ante este poder que el personaje
femenino ejerce sobre él, entra en acción el centro de toda esta publicidad: el
cuate se va al baño a cagar con su papel, donde ahí, él es rey. Así es, la
publicidad de Charmin gira alrededor de que los hombres son “el rey del trono”,
o sea, ahí es cuando él “tiene el poder” y “gana la batalla”. El sexismo que
quiero hacer notar es aquel que va dirigido a la imagen masculina: un hombre
que tiene que ceder ante el poder que su esposa ejerce sobre él para no
empeorar la situación, y que recupera cuando él se va a esa zona de confort que
es el momento en que va al sanitario, y al cual “todos los hombres”
recurren. Lo curioso es cómo también en
esta imagen de hombre que proyectan, hacen ver que los hombres necesitan del
poder y no verse menos poderosos que las mujeres, aunque sea cuando van a
cagar. En fin que se me cruzó una imagen de su publicidad en mis notificaciones
de Facebook y se me ocurrió hacerles una simple pregunta, que fue respondida de
la manera que esperaba: con un mensaje acorde a su publicidad. Pero lo
que no esperaba es que me dedicaran una respuesta especial y con dedicatoria, a
través de un video que tiene por protagonista a su mascota, el oso Charmin:
En el video, el osito dice: "nononono, en el trono sólo hay un rey,
porque en el resto de la casa, las reinas son ellas". Que no mame.
De paso trata de poner a las mujeres como "las reinas de la casa".
Tiempo atrás, había hecho la denuncia de que otra empresa, la
cervecera Cuauhtémoc Moctezuma y su Tecate, hacía uso del humor sexista con su
infame publicidad y frase de “te hace falta ver más box” popularizada gracias a
la aparición del mismísimo actor que interpretó a Rocky Balboa. Una vez más, el
sexismo y su humor poniendo límites al género masculino de cómo cumplir
expectativas para ser un “hombre de verdad”.
Lo interesante como siempre es ver la opinión educada e inteligente del
usuario promedio haciendo comentarios de estos anuncios, que se resume en una
frase: “¡A HUEVO! ¡ASI SON LOS HOMBRES, NO MARICAS!” Ajá, básicamente en eso
giran los comentarios. Punto para la sociedad y cultura heteropatriarcal. Es
fascinante (y a la vez increíble) cómo justifican estos modelos desde la
defensa de los roles tradicionales y expectativas de género.
Sí, así es como debemos de ser los hombres.
Si Stallone lo dice, es que así debe de ser.
Y de eso se vale este tipo de publicidad, del conocimiento y
percepción que tiene la mayoría de la gente sobre lo que los hombres y las
mujeres hacen o deben de hacer, por lo que el consumidor queda completamente
atrapado por sus creencias y justifica la divulgación de estos mensajes, dándole más fuerza a estos modelos tradicionales, y por lo
tanto, dándole más poder a la cultura que nos divide y fomenta una guerra de
sexos, la misma de la que parte la publicidad del papel higiénico. Pero no todos los hombres creemos eso, no
todos los hombres nos queremos sentir “los reyes” ni tampoco creemos que “nos
hace falta ver más box”. Es fácil caer
en la trampa de la guerra de los sexos y ser partícipe de ella, sin embargo,
estoy convencido de que hay mayor número de conciencias que cada vez más
cuestionan estos roles y no aceptan este tipo de mensajes que nos encasillan y
nos atrapan a muchos hombres y mujeres en una caja o molde que nos es incomoda
y que nos resistimos a aceptar y ser parte de ella.
El sexismo en la publicidad no sólo moldea la imagen y los
roles femeninos, también lo hace con nosotros los hombres, pero pocos son los
que se atreven a señalarla y cuestionarla desde nuestra perspectiva, y no desde
apuntalar los roles del género contrario. Creo que es nuestra responsabilidad
señalarlos porque esa inconformidad le puede dar una dirección distinta a cómo
nos percibimos y vivimos como hombres y mujeres, como personas. Buscamos y
queremos relaciones que vayan más allá de simples modelos cotidianos, y para
eso, tenemos que reeducarnos y señalar estos mensajes como contraproducentes a
esta misión. El tema de la publicidad y el sexismo da mucho de qué hablar, pero
en esta ocasión, sólo quiero decirle a estas dos empresas que no chinguen, y
que si quieren vender, se busquen una manera más responsable y creativa que
haciendo uso de un recurso tan fácil, predecible y cómodo como el sexismo y la
guerra de sexos.
